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海外几大知名品品牌在华发展

发布时间:2019-10-21 05:24:23

海外几大知名品品牌在华发展

品与中国的订婚仪式正轰轰烈烈上演,而婚礼能否如期举行,还需要长时间的磨合与考验。 如果你问那些世界制表公司对中国市场的期待,他们可能会半开玩笑地说:“我们别的没有,时间有的是。”对于真正的品来说,他们不怕等待,因为相对于百年的历史,刚刚进入中国的几年实在微不足道。曾有好心分析人士提醒品牌,中国市场太庞大了,机遇的背后也是风险重重。而品牌则会自信地说:“我们会小心,扩张的时候懂得节制,因为我们要保持高贵的血统。” 为血统而战 欧洲市场没落,中国市场风景独好。面对媒体对品市场迅速膨胀的一篇篇报道,我们曾一度怀疑,品牌在中国市场是否会迷失方向。而通过采访我们得知,事实其实比想象简单。一位业内人士说:“一般说来,一个品牌在一个店如果一年的销售达不到100万,他不会考虑开第二个店。品牌更应该如此。所以你看到现在无数品牌开了这么多店,背后的确有强大的消费做支撑。”据业内人士透露,LV在一家店的月销售额就能达到四五千万。中国市场还是大得超乎我们的想象,看来阿曼尼(Armani)计划于2008年之前在内地增开20~30家新店也是谨慎之举。 “折扣”这个奇妙的字眼能从侧面反映服饰品牌的不同策略,尤其是每年的特卖时候。据上海品牌商场美美百货董事副总经理顾麟伟介绍:“美美每年有2次特卖活动,每次特卖4天,天是VIP专场,销售额都能维持在300万左右,占整个特卖的20%~30%。很多国际的品牌都会参加,包括Gucci、Ferragamo等,而像阿曼尼(Armani)也会到我们这里来。而这些品牌在外面一般都不参加。因为我们实行会员制,顾客的质量可以保证。我们的折扣一般在4折以下,2折以上。过去多是2折,现在3折、4折比例很大。因为这几年品牌对国内市场越来越了解,对货源的控制越来越好,甚至还会出现特卖时价格上涨的情景。Gucci一般天就几乎卖完了剩货,第三天就不参加了。” 当然,各个品牌走的路线不同,决定了他们采取的方式也不同。比如路易威登有少量产品是限量生产,假设一个款式说是5年的,每一年只生产1000件,在全球发售,不会多生产,卖完了就只能订货,顾客明年买可能就贵一些。5年之后这个款式没有了,推出新款供选择。限量的产品自然没有清货一说,路易威登就是用这种方式维持着其高贵的血统和品牌形象。而同样的高端品牌爱玛仕(Hermes)也采取订货的方式。 大多数品牌都会参加特卖活动,也不会认为这种举动就降低了身份。当然,据说也有极少数的品牌在季末剪掉或烧掉剩余的衣服,像极了经济危机时个别企业将剩余牛奶倒掉以维持利润的举动。 由此看来,在品牌眼中,中国是遍地黄金的天堂没错,但他们却很小心地挖掘。爱玛仕在中国开了3家店,当有人建议爱玛仕总裁2年开20家店时,他满脸疑惑地说:“不是吧,我在整个欧洲也没有这么多家店。”爱玛仕因其高贵姿态被业界称为顽固的品牌,另一个讯息是,他在中国是赢利的。 金字塔之 关于品究竟谁在消费,曾流行这样一个小故事。在上海工作的女孩们,她们月收入不过2000元-3000元,但是她们会攒下半年的工资去专卖店买一个路易-威登的包,然后拎着这个包去挤公共汽车,走路上下班。这是现阶段中国品消费人群的一部分特征。因此有人质疑,当越来越多的人都可以享用路易威登的时候,他还是品吗?路易威登中国区董事总经理施安德自然不以为忧,他把这种现象看成是对自己品牌价值的认同。 在中国品市场工作多年的人士李力也认为,这还构不成矛盾,李力是浪琴表中国市场推广副总裁。“这个问题要看比例。假定现在有100万人来消费这个产品,数字很高了,但中国有十几亿人口,这100万已经是金字塔的了。而与欧洲、美国相比,这个比例还小很多。所以他们的消费肯定不会降低品的概念。” 当然,攒半年工资买路易威登的包却不知道路易威登创始人故事的消费群体,并不是品理想的顾客群,而这部分人在中国还是普遍存在的。人们认同的仍是那些的产品,或者因为他们进入的早,或者因为他们做了大量的广告和公关工作。万国表亚太区总裁颜钿洱举了个例子:“如果你去德国,的品牌是奔驰,而在中国内地奥迪是的。在欧洲,是奔驰,在香港,是奔驰。在中国很多人认为的手表是OMEGA,很少有人知道IWC更好。所以我必须要花长时间向消费者解释。” 谈到中国的消费群体,登喜路市场推广总监陈感慨颇深地说:“目前看来,中国消费者眼中的与西方是两个概念。比如说西方人认为的好房子,是有好的地段,有好的景观,设计精致,结构合理,质量上乘。在巴黎很少有新的楼盘,如果你看到一个新楼盘会很惊奇。在中国,很多看上去很气派的高楼,在我看来,根本就不是品,因为他们只注重外表却忽视了很多细节。中国的消费群体还有待于进一步成熟起来,但勿庸置疑,这个潜力是非常巨大的。而且现在已经有了一部分我们理想的群体,不过这个数字不便透露。” 所有品牌都对中国市场寄予了厚望,而且这种厚望并不是毫无根据的。像顾麟伟所说:“只要国家整体的开放方针没有大的变化,这个热潮可以延续10年,10年以后到了某个高度和水准,可能会稳定一下。因为资产还在进一步分配,个人可支配的财富将会越来越多,总有人会想尽一切办法去获取他们想要获得的东西。” 而品牌所要做的就是慢慢培养这个市场,万国表亚太区总裁颜钿洱在整个采访过程中说过的一句中国话就是“一步一步来”,而且还说了两遍,他似乎深谙此道。 据高盛测算,2004年中国的品消费额占全球销售额的12%,其中2%来源于本土市场,10%来自海外旅游市场,而海外市场消费将以每年20%的速度增长。《中国财富》调查表明,品今后5年在中国内地的增长速度将保持在50%左右。中国将在2010年超过日本,成为全球品市场的买家。 登喜路:细节与众不同 登喜路赞助中国男足,这岂不是太傻了? 登喜路(Dunhill)赞助中国足球国家队,并且为国家队队员量身制作正装。有人说男足在国内的表现只会给品牌带来负面影响。作为英国古老的品牌,登喜路究竟做何考虑? 登喜路市场推广总监陈说:“成绩固然重要,但是我们更看重足球背后的东西。这是一种文化行为。足球在英国是一种文化,不仅仅是一项运动。在英国我们赞助切尔西联队。我们希望通过赞助活动进行文化交流。苏格兰的高尔夫文化也非常重要,在那里我们赞助全世界的高尔夫比赛。还有赛车节,登喜路是做汽车配饰起家的,与赛车更是有渊远流长的关系。” 登喜路的布道 品承载的东西远远超出了物质的范畴,文化非常重要,尤其对于一个有历史的品牌来说。品进入中国市场的过程,也是把品牌所承载的文化带到中国并在中国寻找共鸣者的过程。这一方面登喜路做得很成功,2002年在北京科技会馆做的Dunhill展览,是登喜路中国历史上的重要一步,因为很多中国人通过那次活动认识了登喜路,人们也见到了以穿紧身服出名的猫王身上的打火机,还有毕加索刻上情人头像的打火机。登喜路很看重这种历史的沉淀。在公司有一个职位,登喜路博物馆的馆长,他负责每一年从各大拍卖会买回登喜路的东西。前一阵一个拍卖会上拍卖刻有登喜路头像的烟斗,公司里的人就说一定要把它买回来。登喜路刚刚买回了1916年自己生产的汽车。 2004年登喜路在中国的推广力度非常大,登喜路开始对已有的一些店铺进行重新装修,另外,也加重了媒体宣传力度。JohnDurnin说,除了一些高质量的印刷媒体,在过去的12-18个月里,上海一些位置非常理性的户外广告也吸引了他们的注意力。“冲击力大而醒目的户外广告,很适合品牌所追求的创新性。” 而2005年登喜路即将全面展开的“大使”活动,则从人的精神层面与中国消费者进行进一步沟通。登喜路作为男性品牌,顾客群应该是有成就的、成熟的男性,具有冒险和创新的精神。陈说,批大使有王石、陈凯歌、谭盾、还有外滩三号的创办者李景汉。“很多人的故事让我很感动”,陈说,“王石说他的腿有毛病,他不知道自己还能走多远,所以选择登山。我觉得这种精神与我们的精神很契合,冒险的、挑战自我的。还有我想说李景汉,我看到他时,他说不想再谈外滩三号了,现在正在全力筹备北京的另一个项目,他让你感觉到很有新意。此外,他还是个狂热的飚车者,他曾对我说,在我们巴黎的旗舰店里看到一款黄色的大衣,太美了,穿着它骑摩托一定特别享受,不过很遗憾没有他的号。这件衣服还没有进中国,全球只限量发行5件。他说话的神情让我感到他是如此地热爱生活、追求完美。所以我很想把我们大使的这种精神传达给消费者,连同我们的品牌精神一起。” 追求细节 JohnDurnin说:“品是考虑细节的,因为美和细节而与众不同。男性对细节的要求可能更多,更加追求完美的品质,更在意实用性。登喜路既关注产品的外观也非常在意功能性。这在我们全新的皮具Motorities系列和腕表系列中尤为突出。”在刚刚结束的登喜路2005年春夏新品发布会展示的新品中,其中一款挎包的背后有几个小孔,这是专门为了而设计的,装在包里也可以听到响亮的铃声,就不会漏掉重要。这只是一个小细节。还有一款休闲男装的兜非常之大,除了装、钱包等,还可以装几本杂志,很实用。这是登喜路一贯的传统,当年在汽车里设计的车用打火机就非常方便,司机驾驶时不用迁就打火机,用嘴凑近即可点燃。 进入中国之后,登喜路曾发现中国男性多喜欢带现金在身上,这与西方不同,于是他们专门为中国男性设计了一款手包。追求细节除了体现在


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