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愈来愈传统可穿戴也玩渠道下沉

发布时间:2019-05-14 22:03:09

可穿戴行业的变革已燃眉之急。

在系列报道的篇《经历阵痛 可穿着未来怎么走》 中,我们已明确提出:随着产品陷入同质化、伪需求被陆续证伪、用户的热情正在迅速降温,可穿戴在很多投资机构眼中已不再是智能硬件创业的主流;而作为2C的消费级产品,可穿戴正在从极客玩物转向电子消费品。

这种日趋传统的趋势,对于初创企业不利,大公司却拥有更多的机遇,这种表现也体现在渠道上。

注: 《可穿戴系列报道》是易科技智能硬件品牌栏目开物的个系列报道,开物定位于智能硬件领域的媒介融合平台,主要是从不同的角度开展垂直话题的系列报道和深度分析,紧跟行业热点、创投前沿,注重创客分享,粉丝互动和多媒介合作。另,开物沙龙(Techat)期腕上智能设备专场将于今日(9月29日)下午14点在中关村创业大街天使汇二层极客咖啡举行,欢迎来聊【点击查看】 。

虽然众筹站上照旧有可穿戴产品的一席之地,但这里似乎已不再是它的主战场。

不久之前,一位可穿戴领域的创业者告知易科技,今年年底他们的产品将覆盖某省的主要线下渠道,其分销商已基本谈妥而在两年前,比起与媒体分享有多少分销商和代理,这个行当的人更愿意分享的是搞掂了多少众筹站。

改变正在一点点产生。

当可穿戴走过开始的草莽期,大公司也逐渐入局,设计研发、供应链、渠道等硬实力正取代早期被格外看重的idea,尤其是难以逾越的供应链和渠道难题,让一些新兴公司不得不开始深耕此前忽视掉的传统链条。

如何将可穿着产品做成功?也许,现在更需要一些更传统的资源。

变现困难:渠道下沉成趋势?

当互联、互联电视的玩家正准备占领线下时,更加年轻的可穿着却也在跟随他们的脚步。

作为智能硬件领域销量的一块,可穿戴在市场上正由新兴市场快速向大众消费品市场演进。越来越多的消费者开始成为可穿戴的核心用户,从而取代了以往极客当道的局面。另一方面,由于领域日趋成熟,热钱也开始谨慎流入,投资人对于可穿戴领域的衡量标准也愈来愈倾向于如何变现。

而快速变现能力,本身就和渠道能力难以割裂。

曾深耕GPS系统多年的Garmin,在入局可穿戴后就陷入了一系列渠道上的权衡。Garmin中国区营销总监周子尧说,其实在刚发力可穿戴时,Garmin对电商渠道十分重视,当时我们就想,中国这么大,我们也没有足够的线下资源,就开始把主力放在了电商上。

然而,随着可穿着日渐被主流市场接受,Garmin发现,有必要重新发展线下渠道,于是在2015年,我们开始了线下发力。不过与一般线下玩法不同的是,Garmin的代理更加扁平化,基本都是厂商直接供货,与此同时,Garmin照旧不敢怠慢线上,在他们看来,两条腿走路在当下照旧是的选择。

为重要的是,即便线上渠道已让一些厂商看到了瓶颈,布局相对缓慢使得线下渠道也很难在销量上立竿见影。

个中缘由,有业内人士向易科技泄漏,主要是因为线下的玩法与线上有很大不同。如果想说服各级代理商,一方面得靠销售人员刷脸,一方面还需要有利可图的返点规则,为重要的是,实体店商人常常对于产品有一定的销量要求,一旦销量达不到预期,产品很有可能会被立刻撤下。

这些较为土气的玩法多少会让很多玩惯了互联概念的初创企业水土不服。即便依照这些规则做下去,渠道络的铺开,比起电商也要慢很多。在这种情况下,一些拥有较广销售络的老牌厂商便占尽优势。

儿童智能手表制造商搜狗糖猫负责人吴滔告诉易科技,目前步步高旗下的小天才在整个儿童手表界的优势,很大程度上来自于步步高深耕多年的线下销售体系,儿童智能手表开始陷入同质化,硬件上存不存在优势只是一方面,事实上,产品已很难拉开较大距离,此时,线下渠道将会是一个重要变量。

事实也正是如此。

即便放大到全部手腕可穿戴领域,擅长量产铺货的老牌厂商正逐步抢回一些市场份额。产品形态成熟后,新入局者想在研发和产品上做得比大厂产品更好,本身就很难,还想要卖更多,没线下渠道支撑几乎不可能,一位从业人士告知易科技。

布局线下本不是小厂商的强项,大厂的线下布局,进一步加剧了小众可穿戴难卖出量的现状。吴滔甚至直言,现在创业别去做硬件,以后可能就真的只是大厂商的游戏了。

不过,除了在传统线下渠道里打拼外,还有很多厂商选择了一些比较讨巧的手段。如Misfit、inWatch均选择与施华洛世奇的进行合作,目前部分线下施华洛世奇店面已能体验、购买到这些智能产品。

业内人士称,这类线下布局虽然销量不大,但由于在某些细分领域如时尚造成影响,或许可以对品牌价值有所裨益,同时也可为该细分领域用户提供一些线下体验机会。

供应链照旧是大BOSS

然而,真正让新玩家概叹难入局的并非是如何卖的渠道,如何造出来是一个普通消费者接触不到,但切切实实让厂商普遍为头疼的问题。

inWatch制造商映趣科技CEO王小彬告诉易科技,作为一家早期切入可穿戴领域的厂商,映趣的供应链之路难言风平浪静。从2013年开始梳理供应链,一直到今年上半年,花了两年我们才敢说产能能跟得上了,王小彬强调,供应链链条存在一些延续数十年的规则,这也迫使像映趣这样的厂商不得不逐渐熟习,根本快不起来。

在糖猫身上,这一艰难似乎体现的更加明显。

吴滔坦言,尤其是刚刚立项时,由于产品没有量,首先想去找供应链上的大厂就已是不可能的了,于是我们找的是一些中等偏上的厂,只是没想到,这些看着还算不小的工厂,开个模具都得40多天;40多天过去了,我们却被告知模具坏了,修改又得20来天。要知道,我们之前进行的软件调试都是依照修改前的模具调的,等于做了无用功。

有熟习供应链的人士向易科技透露,在这些深圳的厂房里,无论范围大小,几乎都是按量来说话,哪怕是富士康,你量小了,也不可能对你重视,当初锤子在生产上的问题,其实也很大程度上来自于此。同时量小之后,在工厂内的优先级便会有所下降,时效性、质量可能都会因此打些折扣。

尤其是一家新厂商,没有以往销量预期的背书,想获得厂方的信任就比较困难,该人士补充道。

不但仅是开模和量产上,在供应采购上,无处不在的坑一样让新玩家们抓狂。有业内人士透露,360次做儿童手表就在屏幕上跌了跟头。由于儿童手表用的小黑白屏早已过时,市场断货,使得相关厂商难以在短期内采购到足够的量。而这些新入的厂商大多没有囤货意识,供应商的关系也比较陌生,一旦出问题就很难被供应商一路开绿灯。

不仅如此,王小彬说,像很多元件、模块的供应,不单单要量,还得稳定,延续的量对供应商显得更重要,但这个规律往往需要一段时间的调和和熟习,过程本身就比较慢。

这一系列坑无疑增加了一些新玩家的入局难度。尤其是由众筹阶段到放货阶段,跳票案例数不胜数,极客群体对这种现象尚且可以忍耐,但对于普通消费者,这种耐心便显得有些。

甚至,在等待与供应链调和的过程中,很多硬件厂商就暴死在了路上,资本对于变现能力较弱的厂商,仿佛也开始越来越缺少耐心。传统3C厂商过渡平滑,一些互联厂商的项目即便没经验,也有钱作为支撑,可以多扛一些时日;苦的还是初创企业,漫长的周期成了很多从业者的噩梦,一位从业者坦言。

这一系列现象,仿佛开始表明走向成熟的可穿戴,也正走向被老玩家或者大公司占领的时代。更加传统意义上的硬实力比拼,令大玩家重获优势;而大公司内部常常不擅长的新idea履行,也正随着先驱们对市场的论证,开始逐渐立项量产,如何获取市场份额,将可穿戴领域的竞争提升到了新的层面。

这对初创厂商无疑是不利的。但好消息是,可穿戴产品可能会愈来愈贴近消费者--毕竟,量产和优化,历来都是大玩家们的特长。

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